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别被“好故事”骗了!行为经济学大师教你破除思考谬误

2021-10-28 19:32

编按:说故事陷阱会让我们的管理决策思维脱序,连最普通的决策也不例外。请思考以下这则改编自真实(而典型)故事的案例。(本文摘自《不当决策》一书,作者为奥利维‧席波尼(Olivier Sibony),以下为摘文。) “说故事者”的陷阱

你是某家公司的销售主管,公司在竞争激烈的市场中从事企业服务。你刚接到一通伤脑筋的电话,是公司绩效最好的业务员韦恩打来的。他告诉你,你们最强劲的竞争者灰熊(Grizzly)已经连两次打败你们公司、拿下新订单。在两个案子里,灰熊的报价都远低于公司的报价。韦恩还听说,公司有两位顶尖业务员刚刚提出辞呈:传闻他们要跳槽到灰熊。雪上加霜的是,他还听到风声,灰熊正在积极接洽你们一些往来最久、最忠实的客户。在挂上电话前,韦恩建议你在下一次管理会议上检讨公司的订价水准,根据他平时与顾客的互动,公司的订价似乎愈来愈行不通。这通电话令人忧心。但是身为经验丰富的专业人士,你并没有惊慌失措。当然,你知道你必须先确认刚刚得到的信息虚实。

你马上打电话给另一个你完全信任的业务员史密特,他也注意到紧绷、不寻常的竞争氛围吗?事实上,史密特正打算和你谈这件事!他不假思索,证实灰熊最近特别积极。史密特刚和忠实顾客群里的一家公司顺利续约,虽然灰熊的报价比他低15%,不过史密特和这家公司的总裁有稳固长久的个人交情,才能成功保住这家客户。然而,他还说,另一份合约很快就要到期并续约。如果公司和灰熊的报价价差还是这么大,会更难保住这一家公司的合作案。

你感谢史密特拨空回答你的问题,挂上电话。你的下一通电话是打给人力资源部门主管:你想要确认,韦恩说有业务人员加入竞争对手的消息是否属实。人资证实,那两个要离职的业务员在离职面谈时都说,因为受到更高的绩效奖金吸引,他们要去灰熊工作。

综观来说,这个消息开始让你担忧。第一个警示或许只是一个微不足道的偶发事件,但是你花时间去确认虚实。韦恩会是对的吗?你需要考虑降价吗?至少,你会把这个问题列入下一次经营管理委员会会议的议程。要不要展开价格战?你还没有定论。但是现在问题就在眼前,而且可能会导致惨重的后果。

如何破除“说故事陷阱”?

为了让你理解为什么会走到这番境地,我们先来追溯你对韦恩那通电话的推论过程。无论是有意或无心,韦恩做的正是“说故事”的要素:针对单独的事实赋予意义,借此建构一个故事。然而,他说的这个故事,完全称不上不证自明。面对同样的事实,我们审慎思考一下。有两个业务员辞职了,以你们业务人力流失率的历史资料来看,或许这并没有什么不寻常之处。他们离开公司,投靠最大的竞争者,这件事也没有什么好奇怪的:还有哪个地方更可能成为他们的去处?还有,韦恩和史密特两个人都发出警报,抱怨竞争者的来势汹汹。他们成功续约并留住客户,并把功劳全归给自己,归功于他们与客户稳固的关系。听到业务员这么说也没什么好意外。最重要的是,我们在谈的交易有多少笔?韦恩没能拿下两家新客户,但是也没有丢掉任何一家客户。史密特留住一个现有客户,而他正掌控著即将重新协商的合约,你对此有所期望。总而言之,目前为止你没有流失(或新增)任何一份合约!如果拿掉第一个故事的扭曲镜片再来解读这项信息,结果这项信息其实没有这么重要。

图/仅为情境图。取自unsplash

那麽,你是怎么走到认真考虑降价的这一步?因为说故事的陷阱已经设下。你相信自己正在客观的检核事实。韦恩提出这些事实,但你其实是在寻求证据来证实他的话。真正要打探韦恩的话是否正确,你大可问道:公司其他业务员在最近几周都签下多少新客户?你是否真的丢失市场占有率?灰熊给你那个客户的低价,是否和你提供给客户的服务相同?

问这些问题(还有许多其他问题)都有助于让你发现,降价唯一正当的理由是:相较于竞争者,公司的价值主张受到严重侵蚀。如果这样的问题存在,你或许应该降价。但是,你没有问那些问题。你对问题的界定,受到韦恩一开始的故事影响。你没有搜寻会否定那个故事的资料,反而直觉的寻找能证实它的信息。

我们可以轻易看出,同样的思考方式如何带领其他人误入歧途,包括法国石油公司管理阶层和美国的创投公司。有人讲一个好听的故事时,我们往往很自然会先极力搜寻能证实故事的元素,之后当然也会找到这些元素。我们以为自己在做严谨的事实查核。当然,事实查核很重要:例如,韦恩的信息可能是不正确的事实。但即使是正确的事实,也会让人做出错误的结论。事实验证和故事验证是两件不同的事。

说故事的力量来自我们对故事永不满足的好胃口。就像纳西姆.塔雷伯(Nassim Taleb)在《黑天鹅效应》(The Black Swan)里指出的:

我们的心智是优秀的解释机器,能够从几乎所有事物里解读意义,能够为各种现象想出一堆解释。

无论是面对一些单独事实的韦恩,还是刚得知那些消息的你,都想像不到它们所构成的模式是出于偶然;也就是说,将这些事情放在一起可能一点意义也没有。我们的第一个冲动是把它们视为脉络连贯的叙事元素。我们根本不会想到,它们可能只是巧合。

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